Nhiều doanh nghiệp Việt đang từng ngày xây dựng thương hiệu để vươn ra toàn cầu.
Nhưng có không ít doanh nghiệp dần thấm thía cảnh bị đối tác nước ngoài từ chối để sản phẩm của mình gắn mác “Made in Vietnam”. Vậy giá trị thật sự của thương hiệu Việt có nằm ở dán nhãn “made in”?
Mới đây, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) phối hợp với Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) TP.Hà Nội tổ chức tọa đàm “Định vị và nâng tầm thương hiệu Việt trong xu thế hội nhập” nhằm cung cấp những kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn về phát triển thương hiệu hướng tới phát triển bền vững trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Hiểu đúng về “thương hiệu Việt” và giá trị thương hiệu
Theo Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Sunhouse, trong ngành may mặc, giá trị nguyên liệu trong giá bán chiếm 10 – 20%, ngành đồ gia dụng chiếm 30 – 35%, trong đó chi phí nhân công sản xuất chỉ chiếm 3 – 5%, 70% còn lại nằm ở chi phí lưu thông (thuế, bán hàng, giá trị thương hiệu, lợi nhuận của chủ sở hữu). Như vậy, sản phẩm của các tập đoàn đa quốc gia được sản xuất tại Việt Nam thì người Việt chỉ được nhận 3 – 5% giá trị “Made in Vietnam”. Còn tất cả các giá trị khác đều quay về với quốc gia nơi mà thương hiệu đó đăng ký.
Theo báo cáo Thương hiệu Quốc gia năm 2020 (Nation Brands 2020) của hãng định giá thương hiệu Anh Brand Finance, Việt Nam nổi lên là “thiên đường” sản xuất mới tại Đông Nam Á và có giá trị thương hiệu quốc gia tăng mạnh nhất thế giới trong năm 2020, đi ngược xu hướng sụt giảm trên toàn cầu do đại dịch COVID-19.
Dù giá trị thương hiệu quốc gia tăng cao nhưng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu Việt còn nhiều hạn chế. Nhiều vụ việc gây tranh cãi vừa qua như Khải silk, Asanzo… khiến doanh nghiệp (DN) và người tiêu dùng vẫn đang bị mơ hồ giữa khái niệm thế nào là thương hiệu Việt.
Ông Nguyễn Xuân Phú cho rằng, mỗi sản phẩm có một chuỗi giá trị cấu thành nên nó; từ nguyên vật liệu đầu vào, quá trình nghiên cứu phát triển, gia công sản xuất, quảng cáo marketing… Ai sở hữu thương hiệu là người sở hữu nhiều giá trị nhất trong chuỗi giá trị đó. Và quốc gia nào sở hữu nhiều thương hiệu nhất cho thấy giá trị thương hiệu quốc gia đó cao, và là một quốc gia thịnh vượng.
Vị lãnh đạo này cho rằng, khi nhắc đến iPhone, thế giới đều biết đây là thương hiệu của Mỹ mặc dù “Made in China”. Hay như các thương hiệu lớn như Adidas, Nike, Samsung… phần lớn đều được sản xuất và nhập khẩu nguyên liệu tại nước ngoài nhưng đều là thương hiệu quốc gia nổi tiếng. Điều này cần người dân và giới truyền thông hiểu rõ vì rất dễ dẫn đến hiểu sai, gây ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp trong nước.
Thương hiệu quốc gia muốn phát triển buộc phải có những hạt nhân, đó là những thương hiệu của sản phẩm hoặc các công ty trong nước. Theo ông Phú, một doanh nghiệp được coi là thương hiệu quốc gia không phụ thuộc vào “Made in Vietnam”, mà ở giá trị nó để lại tại thị trường trong nước là bao nhiêu.
Ngoài ra, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Sunhouse nói thêm, 1 sản phẩm khi được công nhận là thương hiệu quốc gia thì đầu tiên người tiêu dùng tăng niềm tin – giá trị vô hình không thể đo đếm được bao nhiêu tiền. Giá trị tinh thần với chủ doanh nghiệp, đội ngũ cán bộ, nhân viên… đó là nỗ lực hơn để tạo ra những sản phẩm không làm hổ danh đất nước.
Tìm hướng đưa thương hiệu Việt ra trường quốc tế
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đang chưa có nhiều kinh nghiệm hoặc đang mông lung nên khi đưa thương hiệu ra nước ngoài đã bị “thâu tóm”. Cụ thể, ông Hoàng Xuân Hải– Công ty CP Quốc tế VAG cho rằng, trước đây khi đàm phán xuất khẩu với thương hiệu LauDy, bên Nhật thắc mắc, đề nghị đổi sang thương hiệu Nhật Bản. “Lúc đó chúng tôi chấp nhận và mất thương hiệu khi ra nước ngoài”, ông Hải nói.
Ông Nguyễn Xuân Phú cho rằng, việc đưa được thương hiệu ra nước ngoài không phải đơn giản, phải từng bước. Mỗi doanh nghiệp phải tự lần mò con đường đi của mình. Như vậy, nếu dám xây dựng thương hiệu, dám đầu tư vào hệ thống quản lý chất lượng thì quốc gia cũng phải đầu tư vào hệ thống chất lượng, phải tập trung đầu tư cho truyền thông marketing tốt. Làm được vậy, chắc chắn chúng ta sẽ có nhiều thương hiệu nổi tiếng. Nhiều thương hiệu đi ra được toàn cầu thì đương nhiên thương hiệu quốc gia cũng sẽ phát triển.
Chia sẻ thêm về hướng đi ông Nguyễn Hồng Kỳ – Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Secoin cho rằng: Chúng ta phải từng bước, ban đầu chấp nhận đi vào hệ thống của họ, khi thị phần lớn, có trong hệ thống của họ thì đàm phán là đặt ra những thương hiệu nhánh riêng. “Mình cứ từng bước rồi vươn ra toàn cầu, không thể ép họ vì ép thì họ chuyển sang đối tác khác ngay”, ông Kỳ nói.
Ở góc độ quản lý nhà nước, ông Hoàng Minh Chiến – Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại, Phó ban thường trực, Ban Thư ký chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam cho rằng, trong 17 năm qua nhiều hoạt động triển khai như nâng cao nhận thức của cộng đồng, xã hội. Câu chuyện thương hiệu được quan tâm hơn, tuy nhiên đâu đó các doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được rõ ràng vai trò của thương hiệu. Thậm chí, ý thức về giá trị thương hiệu thế nào với doanh nghiệp vẫn còn mông lung.
Theo ông Chiến, xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua xây dựng sản phẩm. Nhiều nước tự bỏ kinh phí ra để đầu tư xây dựng thương hiệu quốc gia đó. “Ở Việt Nam, chúng tôi kiến nghị xây dựng thương hiệu sản phẩm mạnh mới có thương hiệu doanh nghiệp mạnh, từ đó quảng bá Thương hiệu quốc gia”, ông Chiến nói.
