Bà Trần Tuệ Tri – Tác giả sách “Thương hiệu Việt Nam – Thời khắc vàng”, Nguyên Phó Chủ tịch Thương hiệu toàn cầu của Unilever nhìn nhận Việt Nam đang trong “thời khắc vàng” để xây dựng thương hiệu quốc gia, trở thành một đất nước giàu sức hút. Theo thời gian, các biểu tượng như phở, áo dài cần thêm tính đương đại, đồng thời phải phát triển thêm những hình ảnh mới, mà cà phê Việt Nam là ứng cử viên sáng giá.

Thứ nhất là nông sản. Chúng ta là nước nông nghiệp và thế giới cũng đang có nhu cầu lớn. Việt Nam có thể đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng lương thực trên thế giới bằng cách phát triển nông sản sạch. Tuy nhiên, khó khăn là làm sao sản xuất được trên quy mô lớn. Đa số nông dân của chúng ta vẫn dừng lại ở kinh doanh nhỏ lẻ, hộ gia đình, chưa tận dụng tối đa công nghệ để phát triển nông nghiệp.

Tôi nghĩ tại sao Việt Nam không xác định đây là mũi nhọn và đặt mục tiêu trở thành trung tâm nông sản xanh, sạch của thế giới?

Thứ hai là ngành F&B, bởi vì ẩm thực Việt lại đúng với xu hướng của thế giới là ngon miệng, nhiều rau củ. Mặc dù vậy, để thúc đẩy ngành này lên tầm thương hiệu quốc gia cần cái nhìn tổng thể. Không chỉ cần ăn ngon mà nhìn cũng phải ngon, kích thích tất cả các giác quan, đồng thời phát triển trên quy mô lớn như cách Nhật Bản thành lập cả một Hiệp hội Sushi để lan tỏa món ăn này ra khắp thế giới.

Bạn cũng thấy đó, hiện nay đi ra nước ngoài chưa thấy chuỗi nhà hàng Việt Nam nào thuộc loại lớn mà chỉ mang tính nhỏ lẻ. Khi nhắc đến ẩm thực Đông Nam Á, người ta cũng nghĩ đến Thái Lan trước, không phải Việt Nam. Nhưng tôi nghĩ chúng ta là đối thủ đáng gờm để cạnh tranh với Thái Lan.

Ngành thứ ba mà chúng ta có thể tập trung là công nghệ. Chúng ta thuộc top 10 trên thế giới về xuất khẩu phần mềm, đang thúc đẩy mạnh mẽ mảng sản xuất chip. Tôi rất tin Việt Nam sẽ làm được. Chính phủ cũng đang đẩy mạnh mảng này.

Tiếp theo tôi nghĩ đến ngành giáo dục. Người Việt Nam ham học, đạt nhiều thành tích ấn tượng trong các kỳ thi quốc tế, nhưng chỉ có một trường đại học lọt top 100 của châu Á.

Một quốc gia cần ngành giáo dục làm nền tảng để phát triển, lịch sử thế giới đã chứng minh như vậy. Tôi nghĩ chúng ta phải xây dựng một thương hiệu gì đó về lĩnh vực giáo dục, và điều này hoàn toàn trong khả năng. Giáo dục cũng là ngành có thể làm thương hiệu tốt.

Hiện nay, nhắc đến Việt Nam, người nước ngoài vẫn nghĩ đến những biểu tượng quen thuộc như phở, bánh mì, áo dài… Theo chị, những thương hiệu đó theo thời gian có bị cũ đi hay không? Liệu chúng ta có nên đổi mới, đồng thời tìm thêm các biểu tượng khác của đất nước?

Chắc chắn là vậy. Khi nói đến Việt Nam, đầu tiên mọi người vẫn nghĩ đến chiến tranh, sau đó là phở, áo dài, bánh mì hoặc thêm một vài món khác. Điều đó tốt, nhưng chưa đủ. Hình ảnh một đất nước nhỏ bé chiến thắng các cường quốc trong chiến tranh tuy đem lại niềm cảm hứng mạnh mẽ, nhưng chưa thể hiện được sự phồn vinh, phát triển của Việt Nam thời hậu chiến. Chúng ta chưa xây dựng được hình ảnh của hiện tại và tương lai.

Lấy ví dụ về Singapore, khi giành độc lập thì hình ảnh của họ là quốc gia nghèo, nhỏ xíu, mới tách ra khỏi Malaysia và không biết có tồn tại được hay không. Nhưng chỉ trong 30-40 năm, Singapore đã xây dựng hình ảnh mới là nơi có cơ hội phát triển, môi trường xanh, đáng tin tưởng.

Bây giờ nhắc tới Singapore, không ai nghĩ đây là một đất nước từng rất khó khăn, mà hình ảnh đầu tiên hiện ra trong đầu họ là Merlion (sư tử biển), vịnh Marina, Gardens by the Bay, sân bay Changi…

Như vậy, chúng ta phải thể hiện những điều mới mẻ đã làm được, xây dựng trên nền tảng di sản cũ. Những biểu tượng như phở hay áo dài cần được thổi hồn bằng hơi thở đương đại, như cách Nhật Bản làm với kimono.

Một thứ mà tôi thấy có cơ hội là cà phê Việt Nam – mặt hàng mà chúng ta xuất khẩu đứng thứ hai thế giới. Đây cũng là câu chuyện bền bỉ của rất nhiều người. Hơn 20 năm trước, thương hiệu Trung Nguyên ra đời tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột và dần xây dựng thứ gọi là triết đạo cà phê. Giờ đây, các chuỗi cà phê của Việt Nam cũng bắt đầu có sức lan tỏa.

Tôi nghĩ cà phê Việt Nam đang ở giai đoạn có thể đẩy mạnh để xây dựng thương hiệu. Nếu phát triển trên phạm vi rộng lớn, cà phê sẽ rất sớm trở thành hình ảnh mà người ta nghĩ tới ngay lập tức khi nhắc đến Việt Nam cùng với phở hay áo dài.

Chị có thể nói rõ hơn về việc phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam hay không?

Phát triển cà phê là cả một chuỗi từ gốc tới ngọn. Hiện giờ mình đã mạnh ở gốc – tức là hoạt động sản xuất bao lâu nay, còn phần ngọn là xây dựng thương hiệu và phân phối ra bên ngoài cần thúc đẩy nhiều hơn. Chúng ta mới thực hành việc này chừng 15-20 năm nay thôi. Mặc dù cà phê trong nước rất phát triển, nhưng chưa có chuỗi nào thực sự mạnh ở nước ngoài. Trung Nguyên đã mở, nhưng cũng đang ở những bước đầu.

Để bước ra thế giới, chúng ta phải có khả năng thâm nhập thị trường mới, kỹ năng hiểu khách hàng tại đó, làm ra sản phẩm phù hợp và quản trị tốt. Về những khía cạnh đó mình chưa có nhiều kinh nghiệm. Lan tỏa thương hiệu cà phê đi xa hơn là thách thức mà chúng ta phải học hỏi rất nhiều. Hơn nữa, mọi người phải đi cùng nhau, giống như cách Nhật Bản thành lập ra Hiệp hội Sushi để tất cả đồng lòng. Đi một mình rất mệt mỏi và khó khăn.

Về giống cà phê, chúng ta mạnh về Robusta, trong khi thế giới lại chuộng Arabica. Vì vậy, mình cũng phải nghiên cứu để làm sao đáp ứng được nhu cầu của thế giới.

Khó khăn chính mà Việt Nam gặp phải khi xây dựng thương hiệu quốc gia, nói một cách ngắn gọn thì bao gồm những khía cạnh nào, thưa chị?

Trước hết, tôi rất mong muốn có một tổ chức để điều phối, kết nối và tạo ra tổng lực. Theo quan sát hiện giờ của tôi, mọi thứ đang mang tính tự phát. Doanh nghiệp, tổ chức nào cũng muốn làm thương hiệu, nhưng cần định hướng.

Thứ hai là phải chọn ra vài ngành mũi nhọn để tập trung, không thể làm dàn trải. Ví dụ như chúng ta rất mạnh về nông sản thì phải làm sao để giúp các nông dân, doanh nghiệp scale-up (mở rộng quy mô). Thách thức của họ chính là không scale-up được.

Sau khi xác định các ngành mũi nhọn để tập trung xây dựng thương hiệu thì cần hỗ trợ các doanh nghiệp trong lĩnh vực đó, hướng dẫn và đào tạo design-thinking (tư duy thiết kế) cho họ.

Thứ ba là phải nâng cao năng lực quản lý. Khi tôi tiếp xúc với những doanh nghiệp Việt Nam muốn tăng quy mô, hầu như họ đều gặp khó khăn về vấn đề con người, quản trị. Đặc biệt là qua mấy chục năm bươn chải, nhiều chủ doanh nghiệp bây giờ đã có tuổi nhưng không có người chuyển giao, thế hệ thứ hai cũng chưa sẵn sàng.

Đó là 3 vấn đề chính. Những vấn đề khác như nguồn vốn thì tôi thấy Việt Nam không quá khó đâu. Nếu các nhà đầu tư nhìn thấy tiềm năng doanh nghiệp, có nhân lực để quản lý, chắc chắn họ sẽ rót vốn.

Xin cảm ơn chị về cuộc trò chuyện!